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4 passos para implementar um programa de recompensa na empresa

Saiba quais são as orientações jurídicas

 

Os programas de recompensas estão presentes em diversas setores. Esses esforços de marketing são apreciados principalmente por bancos, operadoras de cartão de crédito e companhias aéreas. O objetivo é, basicamente, recompensar o consumidor pela fidelidade que ele tem na utilização de um determinado produto ou serviço. Segundo o professor de direito empresarial do Centro Universitário Autônomo do Brasil (UniBrasil), Giovani Ribeiro Rodrigues Alves, uma empresa que deseja fazer abertura de um programa de recompensa precisa considerar os seguintes passos:

  1. O ramo de atividade: Com base na área de atuação da empresa é possível descobrir quais são as regras específicas desta atividade desempenhada pela empresa e as proteções garantidas ao consumidor.
  1. Observar todas as regras incidentes na relação de consumo: “Esse cuidado é importante para evitar problemas que hoje o judiciário vem analisando, por exemplo, o que acontece se o cartão for cancelado. O consumidor não pode perder pontos e deve ser informado sobre mudanças de regras no programa. Outro cuidado é com a segurança do programa, pois existem precedentes nos tribunais de justiça que aplicam multas e sanções sobre as empresas ou problemas na segurança quando alguém usa os pontos que não foi ela que acumulou”, alerta Alves.
  1. Verificar (continuamente) como as decisões judiciais vêm interpretando os programas de recompensas. A Multiplus, que gerencia programas de fidelidade entre consumidores e empresas como bancos, operadoras de cartão de crédito e companhias aéreas, teve uma cobrança de Imposto de Renda Pessoa Jurídica (IRPJ), Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL), PIS e Cofins cancelada pela 1ª Turma da 2ª Câmara da 1ª Seção do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf). O ponto central da discussão foi: em que momento o programa de fidelidade deve tributar esse montante pago pelas parceiras?

Enquanto a Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional defende que a tributação deve ocorrer quando o dinheiro ingressa na empresa, as empresas (contribuintes) entendem que a incidência da tributação deve ocorrer quando houver o resgate dos pontos, para trocar por bens ou serviços, ou quando expira o prazo de dois anos para a troca. Por cinco votos a três, a maioria dos conselheiros da 1ª Seção afastou o auto de infração e considerou que o valor só deveria ser tributado após o resgate por parte dos clientes, ou quando expiram os pontos.

  1. Invista em compliance: Atualmente, uma palavra muito disseminada no meio empresarial é compliance (cumprir as regras). A criação de um programa de recompensa deve partir de uma orientação jurídica, justamente para evitar que o empresário acabe respondendo por algo que não era a intenção dele. “Apesar do objetivo, muitas vezes, ser a fidelização da clientela, ter um programa como esse sem orientação pode gerar mais problemas. Assim, a ideia é evitar justamente uma punição futura”, alerta o professor.

Legislação – No Brasil, mesmo com a disseminação de vários programas de fidelização e recompensas ainda não existe uma lei própria que discipline o assunto. Em razão disso, o que vem sendo seguido são as regras gerais da legislação brasileira: Constituição Federal, passando pelo Código Civil e especialmente o Código de Defesa do Consumidor. “Como a relação é de consumo, em que um determinado cliente adquire um determinado produto ou serviço oferecido por uma empresa como destinatário final, são essas regras que regem as relações que incidem sobre os programas de recompensa”, explica Alves.

Novidades – Recentemente, a Comissão de Defesa do Consumidor aprovou proposta que regulamenta os programas de fidelidade de fornecedores de bens e serviços. Assim, os pontos creditados ao consumidor não poderão expirar em prazo inferior a dois anos, contados da data em que foram creditados.

No caso de programas de milhagem de companhias aéreas – que já era contemplado no projeto original – o prazo de expiração dos pontos terá que ser de, no mínimo, três anos. Cabe às empresas enviar alertas aos consumidores com prazo de 60 dias antes da expiração dos pontos.  O novo projeto também veda a exigência de saldo mínimo para transferência, entre parceiros de determinado programa de fidelidade ou entre operadora de cartão de crédito e programa de pontos que tenham sido creditados ao consumidor.

 

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